C’è una parte del mio lavoro che consiste nell’aiutare le aziende ad accorgersi del proprio valore e a trovare il modo giusto per comunicarlo, perché molto spesso ciò che le distingue, è diventato talmente abituale per chi lo vive ogni giorno da non sembrare interessante.
In questi casi ho capito che la cosa che funziona meglio è una chiacchierata dai toni leggeri, parlando anche di quelle cose che sembrano insignificanti e che invece quasi sempre sono quelle che svelano di più.
Così, chiacchierando del più e del meno, salta fuori da cosa è nata l’idea di un prodotto, una collezione o un evento, quali sono le scelte che hanno guidato il lavoro nel tempo, di quella lavorazione particolare a cui nessuno dava importanza e che invece è diventata quella più richiesta, del rapporto che si è costruito con clienti e fornitori, di un problema che si è imparato a risolvere meglio degli altri.
Così fra i ricordi e le storie curiose, poco alla volta emergono esperienze, competenze e decisioni che, proprio perché fanno parte del lavoro quotidiano, vengono considerate normali e finiscono per rimanere senza risalto e quasi scontate, mentre invece spesso sono proprio quelle che fanno la differenza.
Chi vive da molti anni dentro un’azienda tende inevitabilmente a perdere di vista ciò che sa fare e diventa semplicemente il modo in cui si è sempre lavorato.
La familiarità rende meno visibili proprio gli aspetti che, agli occhi di chi incontra l’azienda per la prima volta, la rendono interessante.
Il lavoro sulla comunicazione non deve concentrarsi sul design di logo, di sito web o sui i social, ma deve fare domande, saper ascoltare anche fra le righe e osservare l’azienda da una prospettiva esterna, riconoscendo ciò che merita di essere portato in primo piano.
Al primo incontro cerco sempre di arrivare senza essermi già fatta un’idea in testa e mi metto in ascolto non soltanto di ciò che mi viene raccontato, ma anche delle sensazioni che i luoghi, le persone e i piccoli dettagli mi restituiscono, sia positive che meno positive.
A volte entro in luoghi accoglienti e familiari, capaci di trasmettere immediatamente calore umano e vedo persone che lavorano insieme in sintonia e con partecipazione. Altre volte invece trovo un’esposizione che non permette di percepire fino in fondo il valore di ciò che viene offerto oppure una distanza fra colleghi che, inevitabilmente, finisce per riflettersi anche verso l’esterno.
Particolari apparentemente insignificanti raccontano molto e aiutano a comprendere quale esperienza vive chi entra in contatto con quella realtà, quale percezione porta con sé, anche se è diversa da ciò che l’azienda pensa di comunicare.
È importante vivere le prime sensazioni come indizi da approfondire attraverso le domande, l’analisi e il confronto, cogliendo aspetti che difficilmente emergerebbero da un brief ufficiale.
Dal confronto tra ciò che un’azienda è davvero e ciò che si riesce effettivamente a percepire, comincia il lavoro sull’identità e il posizionamento.
NON SERVE AVERE SEMPRE QUALCOSA DI NUOVO DA RACCONTARE
Un altro pensiero molto diffuso è che, per comunicare, servano continuamente nuovi prodotti, nuove collezioni, nuovi servizi o eventi.
Durante i nostri incontri ascolto spesso frasi come «Non abbiamo niente di nuovo da raccontare», oppure «Questa cosa l’abbiamo già detta».
È vero, magari quella lavorazione è già comparsa sul sito, quel prodotto è già stato presentato in fiera oppure quella scelta aziendale è stata raccontata in un post. Ma dire una cosa una volta non significa avere esaurito tutte le possibilità.
Lo stesso contenuto può essere osservato da punti di vista diversi, può cambiare la domanda da cui partiamo e a chi ci rivolgiamo, il dettaglio che decidiamo di mettere a fuoco oppure il contesto in cui lo raccontiamo.
Un oggetto ad esempio può essere presentato attraverso la sua funzione, il processo con cui viene realizzato, la scelta del materiale, il problema che risolve, l’esperienza di chi lo utilizza o la storia che ha portato l’azienda a svilupparlo. La notizia di partenza rimane la stessa, ma cambia tutto il significato.
In fondo succede anche nella vita quotidiana. Ci sediamo a tavola ogni giorno e non possiamo aspettarci di trovare sempre un piatto che non abbiamo mai assaggiato prima, ma possiamo evitare la sensazione della “solita minestra” cambiando il modo in cui cuciniamo gli stessi ingredienti, aggiungendo una spezia o accostandola a qualcosa di diverso.
Non è necessario inventare continuamente qualcosa di nuovo, basta saper guardare con occhi diversi ciò che esiste già, trovando ogni volta il punto di vista utile e interessante.
DICIAMO LA VERITÀ
Un’azienda può essere competente, affidabile e innovativa, ma se chi la incontra non riesce a comprenderlo, gran parte di quel valore rimane invisibile.
È qui che identità e comunicazione diventano importanti, perché le parole, le immagini, il sito, i materiali commerciali, i contenuti e ogni altro punto di contatto devono contribuire a costruire una percezione chiara, fatta di elementi che sono parti di uno stesso sistema.
Quando questo avviene, anche ciò che prima sembrava ordinario assume un significato diverso, perché viene collocato dentro un racconto capace di mostrarne il valore e di farlo comprendere.
D’altra parte la comunicazione non può creare esperienza dove non c’è, né costruire credibilità dal nulla.
Può però diffondere e amplificare il valore, evitando che anni di lavoro, competenze e risultati rimangano invisibili.
È questo il punto: non bisogna aiutare un’azienda a sembrare migliore, ma raccontare il valore che possiede davvero.
